靳志辉
你或许听说过太多跨国企业饮恨中国的故事，但是有关那些失利者卷土重来的案例却是少之又少。
eBay中国或许算是一个。这个中国电子商务最著名的搁浅者正迅速变身为强劲增长的代名词：连续三年，eBay中国实现年均近100%的业绩增长，其2009年的卖家交易金额扩大至7亿美元，是少数在经济危机中逆势高速增长的在华跨国企业之一。
是轮增长曲线的伏笔在2007年初eBay中国重整时就已埋下。即使是在与淘宝的全面交战失利时，其跨国B2C交易就已表现出强劲的增长，在将易趣转手TOM后，eBay在中国保留了这块业务。过去几年，基于中国制造的跨国小额交易表现抢眼，已成为中国互联网市场增长最快的细分领域之一，尤其是全球性经济危机的爆发，更促使大量遭遇出口困境的中国工厂和商家开始尝试跨国B2C业务，在成为eBay平台新拥趸的同时，使这一市场迅速膨胀。
eBay中国之所以能够迅速“复活”，在于其扬长避短、定位跨国交易的战略充分发挥了eBay全球平台的优势。这个拥有全球3亿多买家的超级平台，其主要用户来自于美国等电子商务环境成熟的国家，本身代表着巨大的在线消费能力；同时，eBay旗下的贝宝支付工具可以支持120多个国家和地区、 20多种货币的在线支付，在全球电子商务交易支付环节的地位深入人心。这两点是任何中国本土电子商务平台短期内无法突破的竞争壁垒。更为重要的是，与难以接受付费模式的本土C2C卖家不同，跨国卖家更容易接受eBay通行全球的商品收费规则，这让深陷易趣亏损泥潭的eBay中国在“断腕”之后，反而找到了最适合自己的盈利模式。
走出低谷并驱除失败诅咒的eBay中国相信他们已经走在正确的道路上，而且未来潜力无限。“跨国交易甚至还谈不上起飞，现在刚刚滑上飞机跑道。”eBay大中华区及南亚区总裁廖光宇对《环球企业家》说。
重塑规则
在看似光明的前景背后，这家跨国公司在中国的涅磐故事并非看上去那么轻松。
易趣易手TOM，原易趣的忠实卖家普遍感到失望和灰心，们除了部分转向淘宝，有过eBay跨国交易经验的卖家大多随eBay转战香港站。但在最初的“搬家”动荡期，卖家们很难得到eBay的贴心服务，遇到问题只能打电话给香港的客服，也很少能被满意地解决。
沿着这条令人沮丧的路径发展，eBay不过是在滑向更远的失败。但此时的eBay全球策略发生了一些改变，悄然为eBay中国区业务的重新上路埋下种子。
2007年中，执掌eBay10年的惠特曼急流勇退，将首席执行官让位给约翰·多纳霍(John Donahoe)，后者就此开始了备受争议的平台改革。为了与亚马逊和其它电子商务平台竞争，多纳霍致力于将eBay塑造成一家超级购物中心，而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是，降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛，以吸引那些大卖家，并鼓励他们以固定价格销售产品。
一些卖家指责这些政策破坏了eBay传统文化，并且抛弃了依赖拍卖模式的小卖家。比如，卖家必须付出比以往更多的沟通成本，交易成功后也要付给 eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变这些政策，其背后的逻辑很简单：如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务，那将是双输的格局。多纳霍同时也是坚定的买家至上主义者，过去两三年里他对eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度，其中包括建立复杂的卖家服务评价体系(DSR)。
这种向B2C业务的倾斜，暗合了中国市场的特点。中国卖家靠近成本低廉的商品产地，而且可以提供多样化的产品。很多国外的采购商发现，他们可以与中国卖家合作，在线采购更便宜更丰富的商品。但是，挑战也先天存在：物流成本高且速度慢。eBay平台上70%以上的交易都采用了免运费模式，这就要求卖家所选择的物流方式必须有足够的竞争力，这恰恰是中国卖家最大的弱点所在。
eBay的策略是与第三方物流比如美国邮政和中国邮政合作，协助卖家得到更好的服务；另一种方法是鼓励大卖家使用海外仓储服务，提前将货放到海外仓库，实现事实上的同城发货或本国交易，而且成本不见得增加多少。
多纳霍数次宣称，将优先发展中国的跨国B2C贸易业务。为此，这家曾被认为本地化严重滞后的跨国公司开始“讨好”中国卖家。措施包括：逐渐建立本地化的客户服务热线，为大卖家提供贴身的客户经理服务，甚至由eBay的销售人员直接跑客户，为中国卖家提供货源。目前，eBay中国的本地客服已达 1000多人，每个VIP卖家都拥有一个客户经理可以进行直接沟通。而eBay的销售部门则通过与一些大卖家的合作，培养了中国的eBay销售助理群体，这个新的职业类似于电子商务服务托管商，帮助那些没有经验的大商家在eBay上进行销售。
这些改变恰逢其时。在错失了中国C2C业务的迅速膨胀期后，卖掉易趣独立运营的eBay中国区反而抓住了跨国B2C爆发的时机。其2009年半年报显示，跨国B2C业务已占传统拍卖业务的六成。
不过，接受《环球企业家》采访时，多位eBay中国卖家均担心，随着越来越多追求销量的大卖家拥入eBay平台，卖家的平均利润会因此而摊薄。
对此，廖光宇回应道，eBay平台上买家的数量还是会保持增长，目前eBay正在开拓印度、俄罗斯、南非、印尼等新兴市场，这些市场的买家拥有足够的消费潜力。另一方面，以中国卖家打交道最多的美国市场为例，即使作为在线购物最发达的国家，美国人用于线上的消费比例也仅约7%，从线下到线上的消费转移空间依然很大。
不仅是成长性的问题，与最初进入中国的境遇类似，eBay也正在遭受意料之中的挑战，比如亚马逊。与eBay相比，亚马逊在争取小卖家方面提供了更为人性化的服务，商家只需将商品发给亚马逊公司，剩下的交易过程可以由亚马逊公司全盘操作。尽管中国卖家要登陆亚马逊依然面临不少现实障碍，比如跨国贸易的物流速度，但亚马逊咄咄逼人的进攻姿态某种程度上迫使eBay必须做出改变。eBay在中国的老对手阿里巴巴也开始发力，借推出“全球速卖通”服务与eBay争夺跨国B2C贸易客户。
1月27日，eBay有所应对，其再次调整了其收费政策，对于大卖家，eBay商店阶梯式的收费系统只向其收取每月每件上架物品最低3美分的服务费，相当于把当前的收费标准调低了90%。而对于一直抱怨受到歧视的小卖家，eBay也表示将取消一美元以下的拍卖商品的上架费，允许用户每月免费上架 100件物品，这是此前数量的数倍。
在不少卖家看来，eBay最大的对手依然是其自己。1月中旬，eBay邀请了200多位中国超级卖家在上海聚会，并为其中的佼佼者颁奖。会议结束时后，一位卖家表示自己略感失落，因为eBay中国最大的卖家年销售额也就1000多万美金，“在我的想象中，这个金额应该更大。”他说。 |
发表于 2010-3-2 01:04
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