中国的奢侈
中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长，在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OC&C预计，中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元，将超过日本，成为世界第一位的奢侈品消费大国。
但奢侈品，这个刻上了时光价值的“稀有，无用，昂贵”之物，在中国，已经由权力阶层的专属，一转身变成了中产阶层的消费狂欢。不单是原来的贵族和商业富豪在使用奢侈品，中国的中产们也以穿上或者拥有一个奢侈LOGO为荣。奢侈品在中国走过了什么样的路径？奢侈品在中国的未来是从消费到制造，还是由炫耀变低调？拥有奢侈品，仅仅是身份的区别，还是可以赋予更多的含义？
奢侈中国，是中国另一面的当下。
中国：一步跨进奢侈的门
奢侈品是他们试图证明价值的工具。这些人喜欢购买，但更关注折扣。他们还没有富裕到毫不关注价钱
本刊记者/王家敏(发自北京、上海)
2009年冬天，北京国贸地铁站。人流涌动中，一个年轻女孩挎着Gucci包匆匆坐上地铁。她的背后，是Gucci今年新挂出的巨幅时尚广告。
在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。穿梭在城市地铁里的上班族，已可以与棕榈泉豪宅里的富太太们拥有同一款奢侈手包。
这个冬天，或许是奢侈品与中国内地消费者最为贴近的一刻。
10月，毕马威《中国的奢侈品消费者：追上潮流》报告显示，过去两年间，中国消费者对奢侈品牌熟悉度增加，认识的品牌平均达到60多个，北京和上海消费者认识品牌的数目分别是70.5个和73.3个。
与之对应的，是近年来奢侈品消费总额在中国暴涨。2004年，中国奢侈品消费总额(安永会计师事务所统计)仅为20亿美元；而至2009年11月，这个数字(据全球战略咨询公司贝恩统计)可望变成96亿美元。
而普华永道则更加乐观。他们预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。
一个奢侈品消费的大国正在诞生。是谁，创造了这些消费数据，社会名流，杜拉拉们，还是大富豪？
洪晃，崇拜工艺与细节
社会名流，看起来是奢侈品理所当然的消费者。
洪晃，章含之的女儿，文人章士钊的外孙女，12岁被外交部送往纽约学习，1984年毕业于美国纽约州瓦萨大学。现在，洪晃是《iLOOk 世界都市》《青春一族》《名牌世界乐》三本时尚杂志的出版人，并经常以社会名流的身份，出席各类时尚晚宴和社会活动。
她对经典奢侈品牌了如指掌，搭配套装的爱马仕丝巾，迪奥的马鞍包，香奈尔的口红，她甚至还能介绍优秀的设计师，比如蒂凡尼的西班牙设计师Elsa Peretti。
但她自己买的不多。洪晃最想拥有的一套衣服，是香奈尔的经典套装。她也关注每年路易威登发布的限量包。和所有女人一样，洪晃对高级珠宝着迷。“但你知道，它太昂贵了。但不买也可以欣赏，去享受它价值的一部分。”
“ 很多人觉得奢侈品是为了让人看，实际上不过是自己的享受。”洪晃觉得，一件奢侈品最重要的，是需要读懂它的工艺和意识。当她拿“那么薄的骨瓷碗吃饭”时，饭还是一个味儿，碗也没有什么特殊的功能，但“你的姿态会不一样，感觉会不一样，包括你咬饭的嘴都会不一样”。奢侈品，就是将生活每一个细节品味到极致，用洪晃的语气说，“就是矫情。”
真正的奢侈品之道，在洪晃看来，就是“品味”的内涵。这种东西，可以感觉、触摸，但很难表达。比如，洪晃喜欢的福建肉松、精致旗袍和茉莉花，这都是外婆喜欢的东西。“品位一定和生活相关。我外婆很讲究。我们家的肉松，每次都找福建的一个师傅现做，外婆的旗袍没多少款式，但她非常清楚哪件是哪个裁缝做的，每一件的针脚都要考究。”
最为特别的，是外婆最爱的茉莉花。当时北京有一个张师傅，人们都知道张师傅的茉莉花是最香的。每天一大早，张师傅派徒弟送一筐子茉莉花过来，外婆就先挑一朵别在旗袍上，作为她的香水。
“对于我来说，从小看着外婆的讲究，觉得生活应该是这样的。”洪晃说，“ 当然，这些都是在文革前。”革命的时尚就是实用，洪晃认为这是当下很多人难以理解奢侈感受的原因之一，“文革那时候出的椅子，不可能有曲线、有雕花。绝对就是能够坐人的一个椅子而已。”
接触作为现代意义上的奢侈品牌，则是在洪晃大学毕业以后。在上个世纪末的美国，洪晃用800美金买了第一个香奈尔经典棱格包。“对于我来说，这是一个天文数字啊，但我太想要了。少女时期遇到文革，心里那种公主劲儿完全没挥发出来，香奈尔就是给我大小姐的感觉。”
洪晃说，那时候不懂工艺，什么都不懂，也不知道什么奢侈品品牌，真正了解还是等到进入时尚行业之后，“越是简单的东西，工艺与设计越是高明”。
她在一些品牌的参观活动中，看到欧洲人所信守的工艺和精致，比如像Birkin Bag的严格工序，陀飞轮腕表的几百个零件等等。
2009 年，洪晃到卡地亚参观钻石的切割与镶嵌。这次难得的机会使得洪晃拿着小本子去记录每一个生产的细节。最让洪晃感动的是抛光师。抛光师负责把珠宝的坐件在镶嵌之前抛光，其中一个老师傅干了23年。“他的工作，就是把一根棉线穿进要镶嵌珠宝的眼里面，把镶嵌之后根本看不见的地方也都擦得贼亮。”
“你抛光的部分以后谁也看不见，不觉得浪费时间吗？”洪晃问这位师傅。老头看了她一眼说，“一个东西看不见，不说明不存在。上帝在呢。”
洪晃崇拜这个23年如一日的老头。洪晃告诫现在的奢侈品消费的年轻人，“不用等着谁来告诉你什么是工艺，这个没用的。需要熏陶，需要感受。”
2008 年奢侈品消费在中国大行其道之后，《穿Prada的女魔头》也成为风靡话题。有人问洪晃，是否会成为中国的“时尚女魔头”？洪晃说，魔头一定要有自己独特的声音，“以前人家说我是文化人我就高兴，说我是时尚人物我就皱眉头。现在我想开了，我就是时尚人物，但是要做魔头，我还需要更多的行业知识。”
“杜拉拉”阶层的梦想
洪晃买到第一个香奈尔包是在1984年。20多年后，奢侈品在中国内地的消费者已经不再出身名流阶层。2009年初，洪晃在《ILOOK》杂志上说，“世界是平的，我们的符号是名牌。你是爱马仕男，我是香奈尔女，而我们大家，都是路易威登包。”
洪晃三教九流的朋友都有，这些朋友对奢侈品的态度并不一致。洪晃的妈妈章含之，以及洪晃的大部分朋友，特别是文化人，包括张永和、刘索拉对某一种奢侈品都有特定偏好。张永和喜欢山本耀司的服装设计，刘索拉喜欢香奈尔的化妆品，母亲章含之喜欢路易威登鞋。
但这些文化人之外，洪晃还有很多都市中产阶级朋友。这个群体现在已经渐渐成为中国奢侈品消费的中坚力量。
一本叫做《杜拉拉升职记》的书，生动记录了这群都市阶层。他们被包裹在一种叫做生存法则的东西中，生活中除了职场竞争，就是生活压力和人生困惑。他们不停地打拼和追逐，只为了在这个社会上争得一席之地。
奢侈品是他们试图证明价值的工具。这些人喜欢购买，但更关注折扣。他们还没有富裕到毫不关注价钱。洪晃告诉《中国新闻周刊》记者，“我有一个朋友能够告诉你，买ROLEX最好去曼谷，比内地、香港都便宜些。我也不知道她怎么算出来的，但是真的很精。”
Amanda Ma就是那样“精”的一位。她看重某种奢侈品牌的设计与价格，但购物渠道不是大的购物中心，而是机场免税店、托人代购甚至网络购买，更关注直营店铺的打折信息。“你要知道，购物的愉悦感很快就会过去，我必须得确定它物有所值。” Amanda 说。
至于为什么要拥有它， Amanda认为，在高档写字楼工作，无法回避酒会就像无法回避朝九晚五。为礼服配上的鞋，一定要是Manolo Blahnik或Ferragamo，“你没有一件大牌，写字楼的人们会觉得你是不是‘太年轻’？”
Amanda 感觉自己“被潮流赶着向前走”，一旦停下来，就会显得与这个繁华都市格格不入。在上海地铁，穿梭着精致衣着的“杜拉拉”们带着路易威登、香奈尔或是古驰，而北京五道口城铁站的安检机，则为女士们准备了塑料袋。一位安检人员告诉《中国新闻周刊》记者，“每天遇到很多这样的情况，她们担心安检机的履带弄脏了名牌包。”
Amanda开始想不清楚，“路易威登”算是经典还是随众？
洪晃说，“这是天然的困惑，杜拉拉们与奢侈品有着天然的矛盾。”
奢侈品的概念随时代变化。奢侈品对精致工艺有一种神圣化的追求，这种理想在欧洲从18世纪开始，二战以后逐渐破灭。“过去很长一段时间，人们认为手工是人类文明的一部分。当机器时代来临，人的手工贬值，人们觉得机器比人做得好，针脚也密，产量也高。”
“ 杜拉拉”们伴随着工业时代与跨国公司而产生。他们与工艺没有联系，也没有感觉。这时候，他们消费的是创新。洪晃认为，“他不只是看这个手工有多好，重要的是看设计，一个新的款式。奢侈品的设计经典，但也随着生活形势而改变。以前女人的包都很小，现在的包越来越大，是因为女人需要的东西越来越多，要放化妆品，甚至一个上网笔记本。”
这是众多奢侈品牌能够在新的环境下持续其魅力的原因。“ 尽管欣赏工艺不再被人们推崇，但它们确实更为贴切地进入了大众的生活。”清华大学经管学院教授李飞告诉《中国新闻周刊》记者，“奢侈品的大部分消费者是中产阶层，他们不必要都懂工艺，也买不起顶尖奢侈品，可能买个钱夹、一个包或一条丝巾。这些入门产品，满足了普通人想要体验奢侈的梦想。”
Amanda拥有的第一件奢侈品是一瓶No.5香水。她有时候甚至会略微有些骄傲地自嘲，“买不起豪宅，嫁不到精英。但是我能穿着NO.5香水入睡，就像玛丽莲·梦露一样。”
富豪的符号
不管中产对奢侈品有多么钟情，真正消费起奢侈品来，大手笔的始终还是富有的人。胡润“2009富豪消费价格指数”报告中说，中国内地的顶尖奢侈品消费群体中，资产在1千万元人民币以上的有82.5万人，身价过亿的则有5.1万人。另一份《2009中国千万富豪品牌倾向报告》则显示，豪华车、手表和珠宝等奢侈品，大部分都在富豪的消费名单上，而这些消费，受经济危机的影响并不大。
“周围邻居不是开奔驰就是开宝马！你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼！”这句曾经的电影台词，如今是大陆富豪的生活写照。但2009年新上映的某部电影却试图告诉大众，“开宝马奔驰那是暴发户，你得有点品”。
不知道从什么时候起，奢侈品似乎与暴发户划上了等号。洪晃说，“至少存在一些有钱人，我不知道他们为什么会那样买东西，花起钱来简直让我目瞪口呆。”
这些让洪晃“目瞪口呆“的富豪，消费行为隐含在这些数据中：2005年上海国际顶级私人物品展，7000名大富豪创造了2亿元销售额，部分富豪当场决定购买；2008年国际顶级私人物品展， 1万多名来自京津唐、东北和山西等地的富豪参观， 60家国际顶级品牌参展，展出超过300件稀世珍品，其中超过1/3的展品为首次在中国乃至亚洲地区亮相。为保持高端私密的风格，展会不向公众开放，仅面向受邀VIP。至于成交金额，则至今没有对外公布。
从这些神秘的消费行为中，可以毫无保留地划分出地位和等级。罗·福塞尔在《class(阶层)》一书中说，在西方，欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业主是“高级阶层”。一般传统奢侈品牌，向来由皇室贵族首先进行引导消费，而“有产阶级”也会“以拥有奢侈品牌而虚荣”。
在中国，这种宽泛的“虚荣”被加倍放大。英国《经济学人》最近说，“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消费它们。”
“我觉得这个理解不是说你非得是什么贵族，你喝了三年的红酒，都喝不出感觉来？”洪晃认为，刚开始，奢侈品消费也许是为了地位、虚荣等因素，但人的品位不可能永远停留在这里，“人都是在一个学习的过程当中。当你在品味它，你就建立了生活和这个物品的直接关系。”
一些奢侈品公司也希望建立这样的关系。Gucci为中国消费者准备了概念店，公司首席执行官Patrizio di Marco认为，“越来越多的中国高级品牌消费者正在四处寻求时尚权威和‘意大利制造’所代表的工艺品质保证”。
江诗丹顿则在淮海中路的公馆内为顶尖客人打造会所。他们每年会举行为数不多的VIP活动，包括酒会与鉴赏活动，规模不大，每次仅有20多人。
江诗丹顿的店铺布置有书柜，里面放着关于钟表历史与工艺的书籍，还有从瑞士带来的制表工具。会所二楼专设了修表间。Alexandre Kerguen是从瑞士来中国的第一位制表师，每天大概有5位客人找到他。Alexandre告诉《中国新闻周刊》记者，来修表的客人，都是半个专家，“ 一开始他们只是买点什么东西，要这个，或者那个，后来他们开始跟我谈论钟表，谈论时间。” |
发表于 2009-12-13 12:35
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